Metodologia

Coletamos o arquivo de anúncios políticos de cada país monitorado (Zâmbia e Brasil) e o coletamos de novo todos os dias. Cada observação é guardada sem nunca apagar as anteriores: um registro por anúncio por coleta. Isso importa porque o próprio arquivo é instável: anúncios e páginas inteiras de anunciantes podem sumir entre uma coleta e outra. As cópias acumuladas permitem mostrar o que estava visível em cada momento e preservam registros que o arquivo já não exibe.

O Brasil é coletado a partir de 1º de janeiro de 2025, cerca de 2,7 milhões de anúncios. Seu relatório não é calculado a cada visita à página, como o da Zâmbia: uma rotina diária consolida todo o conjunto de dados em um único conjunto de agregados (gasto por cargo e por pagador, gasto de governos em torno da proibição de publicidade de 4 de julho, anúncios sobre os quais a Meta agiu depois etc.), que a página exibe. Todo número soma os pontos médios das faixas da Meta em reais; anúncios cobrados em outras moedas são contados, mas nunca somados.

Desde 10 de outubro de 2025, nenhum anúncio da Meta na União Europeia leva o rótulo de político, e o arquivo político não recebe novas entradas. A DSA (art. 39) ainda obriga a Meta a publicar todo anúncio exibido a usuários da UE, com o alcance exato, dados demográficos do público, parâmetros de segmentação e informações do pagador, mas com retenção de apenas cerca de um ano. Coletamos esse repositório diariamente para um cadastro de páginas suecas monitoradas: partidos, líderes partidários e juventudes partidárias, sindicatos e suas centrais, federações empresariais, centros de estudos (think tanks), organizações nacionais de defesa de causas, veículos de mídia pertencentes a organizações e a Autoridade Eleitoral.

A inclusão no cadastro se baseia em evidências e é documentada página por página. As páginas são encontradas por três vias complementares: o próprio levantamento histórico de gastos da Meta (todo anunciante que declarou anúncios políticos antes da proibição), varreduras estatísticas por palavras-chave em todo o arquivo de anúncios (que também encontram páginas criadas depois da proibição) e a análise da rede de pagadores, que liga páginas financiadas pela mesma entidade. Cada entrada traz uma nota de identidade verificada à mão, exibida na página do anunciante. Campanhas internacionais de arrecadação de organizações beneficentes e órgãos públicos que não sejam a Autoridade Eleitoral ficam de fora, de propósito.

A cobertura é completa para as páginas monitoradas a partir de 17 de agosto de 2025, abrangendo as últimas semanas antes da proibição e todo o período posterior ao TTPA. Como nossas cópias nunca são apagadas, elas preservam anúncios além da exclusão contínua de um ano feita pela Meta. Um exercício de captura e recaptura com palavras-chave divididas sugere uma cobertura de cerca de 90% das páginas políticas que anunciam atualmente. Trata-se de uma estimativa indicativa, não de um censo: as duas amostras de descoberta não são totalmente independentes, e as exclusões editoriais documentadas continuam valendo.

Três camadas assistidas por modelos são aplicadas ao arquivo bruto, cada uma validada antes da implantação com um conjunto de avaliação rotulado à mão, com a precisão medida por tarefa:

• Triagem (o anúncio é política nacional, transbordamento estrangeiro ou conteúdo comercial classificado por engano?): 98% de precisão medida. Cerca de 87% dos anúncios que "chegam" à Zâmbia não são política nacional; as contagens brutas da Biblioteca de Anúncios superestimam várias vezes a atividade nacional.
• Atribuição de atores (qual ator político registrado está por trás desta página?): 99% de precisão medida em relação a um cadastro curado, com abstenção quando as evidências não bastam. Páginas de apoiadores que elogiam um candidato não são atribuídas a esse candidato. No Brasil, o cadastro é o registro de candidaturas do TSE (20.984 registros); a identificação eleitoral obrigatória, os nomes de urna e as redes sociais declaradas resolvem a maior parte das páginas de forma determinística, e 98,5% dos ids atribuídos estão corretos no conjunto de avaliação.
• Análise de mensagens (temas, tom, chamada à ação, idioma): 86% de precisão medida em uma taxonomia de 13 temas.

Na Suécia, a pergunta da triagem se inverte: todo anúncio chega sem rótulo, e o classificador julga se é mensagem política de fato (defesa de causas, campanha eleitoral, elogio ou crítica a partidos e políticos, mobilização) ou conteúdo organizacional não político. Arrecadação beneficente e recrutamento de membros não contam como políticos; uma reivindicação explícita de mudança de política conta, mesmo ao lado de um pedido de doação. A precisão é medida continuamente com um conjunto de avaliação de 144 casos rotulados à mão, revisado de forma independente duas vezes, com três iterações por caso: atualmente 95,4%. Cada critério de fronteira está documentado no próprio conjunto de dados.

A classificação é feita no nível das famílias de anúncios (texto idêntico da mesma página), e as chaves das famílias são restritas à página, para que os textos genéricos que a Meta coloca no lugar dos anúncios nunca espalhem uma classificação entre anunciantes sem relação entre si.

O conjunto de triagem do Brasil tem 97 casos (98,6% com três iterações) e o de mensagens tem 96,3%. Regras em que o modelo errou viram código: quando se descobriu que uma rede de golpes que declarava os Correios ou um departamento estadual de trânsito como pagador estava classificada como publicidade de governo (28 de setembro de 2026), foram adicionadas uma regra determinística para nomes de página com alfabetos misturados e uma regra no prompt para pagadores públicos em páginas genéricas, ambas medidas, e o conjunto de dados foi reclassificado.

• A Meta oculta o conteúdo de anúncios que foram veiculados sem o aviso obrigatório ou que foram removidos. A coleta também pode, ocasionalmente, só funcionar sem os campos de conteúdo. Preservamos essa informação sobre a coleta e a apresentamos separadamente, em vez de atribuir à Meta todo conteúdo ausente. A análise de mensagens cobre apenas a parte visível, que tende a favorecer anunciantes estabelecidos e que cumprem as regras.
• A Meta informa gastos e impressões em faixas; usamos os pontos médios e marcamos todos esses números como estimativas.
• O arquivo cobre apenas as plataformas da Meta. Não cobre TikTok, YouTube, rádio, mídia impressa nem conteúdo orgânico.
• A detecção de coordenação só consegue comparar o texto de anúncios cujo conteúdo sobrevive; um resultado nulo está limitado por essa cobertura.
• Suécia: os números de alcance são alcance acumulado de anúncios (a mesma pessoa é contada em vários anúncios), e a classificação tem uma taxa de erro medida de cerca de 5%. A descoberta se baseia em texto, então anúncios cujo único conteúdo político está em imagens ou vídeos são um ponto cego conhecido. Os números cobrem o cadastro monitorado, não todos os anunciantes do país.
• Suécia: o arquivo político anterior à proibição (2019–2025) continua disponível para consulta no site da Meta, mas foi retirado do acesso via API para os países da UE; por isso, as comparações com o período anterior se apoiam no relatório de gastos publicado pela própria Meta e nas últimas semanas antes da proibição preservadas no repositório da DSA.

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