Dez mil campanhas, não uma

Em todos os outros países que acompanhamos, a campanha paga é dominada pela disputa nacional. O Brasil inverte isso. Os candidatos a deputado federal e estadual respondem por 50% do gasto nacional; as 11 chapas presidenciais que chegaram a anunciar respondem por 1,6%. A campanha de Lula, a maior, gastou cerca de R$ 7 mi na Meta; a página oficial de Flávio Bolsonaro, cerca de R$ 506,1 mil.

Gasto por quem pagou, pelo ponto médio das faixas. Os candidatos são identificados no cadastro do TSE, com 20.984 registros; as páginas que o cadastro não identifica são classificadas por tipo.

A longa cauda

Metade dos candidatos que anunciaram gastou menos de R$ 7,8 mil, e 1.986 gastaram menos de R$ 1.000 no total. O 1% dos candidatos que mais gastaram concentra 24% do gasto dos candidatos; os 10% do topo concentram 68%. A presença no cadastro varia por cargo: 68% dos candidatos ao Senado compraram anúncios, contra 47% dos candidatos a deputado estadual.

A disputa presidencial

Candidatos com ao menos R$ 10 mil em gastos informados. Os vices aparecem separadamente quando anunciam em páginas próprias, incluindo anúncios anteriores à entrada na chapa. Quando um candidato mantém várias páginas, todas são somadas.

Para onde foi o dinheiro

Todos os candidatos que anunciaram estão na página de candidatos, com uma página para cada candidato e para cada disputa estadual. O gasto dos candidatos por estado acompanha a população: os candidatos de São Paulo gastaram R$ 112 mi, mais do que os três estados seguintes juntos. Por partido, os candidatos do PL gastaram R$ 91,5 mi, e os do PT, R$ 53,4 mi.

O maior anunciante de todo o arquivo não é uma campanha. A página Governo do Brasil informou cerca de R$ 74,5 mi em gastos, 11 vezes a campanha de Lula. A legislação eleitoral proíbe a publicidade institucional nos três meses que antecedem a votação, a partir de 4 de julho de 2026. Entre 1º de janeiro e o início da vedação, órgãos públicos de todas as esferas gastaram R$ 48,2 mi na Meta, mais do que todos os 10.209 candidatos juntos (R$ 42,7 mi) no mesmo período. A parte do governo federal foi de R$ 33,9 mi; o restante vem de governos estaduais, inclusive os de governadores de oposição, e de prefeituras.

Os meses em que as páginas federais responderam por mais da metade do gasto público aparecem em ferrugem; os meses após o início da vedação aparecem em cinza. O último mês antes da vedação foi 3,4 vezes o mesmo mês do ano anterior.

Os últimos dias antes da vedação

Quem continuou anunciando depois de 4 de jul.

As páginas federais e estaduais pararam praticamente no dia. As páginas de prefeituras não pararam, e não precisavam: a vedação vale apenas para as esferas de governo cujos cargos estão em disputa (Lei 9.504, art. 73, §3º), e em 2026 não se elegem prefeitos nem vereadores. 334 páginas de prefeituras informaram R$ 2,5 mi em gastos durante o período de vedação. Os anúncios da própria página federal depois da vedação são, em sua maioria, uma campanha contra os danos das apostas on-line, o tipo de mensagem de utilidade pública que a exceção da lei pretende cobrir.

As páginas de governo são identificadas pela etapa de atribuição de anunciantes e agrupadas pelo nome. A rede de golpes descrita na seção 5 foi retirada destes números.

O pedido explícito de voto é proibido antes do início oficial da campanha, em 16 de agosto de 2026. No arquivo, a virada aparece no dia exato: os pedidos de voto ficaram abaixo de 2% dos anúncios com texto em todos os meses da pré-campanha, e foram 21% em agosto e 40% em setembro. As páginas de candidatos veicularam, sim, 1.906 anúncios antes da data que o classificador lê como pedidos de voto, mas numa amostra aleatória de 30 que lemos, quase todos eram para outras eleições: o PED, a eleição interna do PT em 6 de julho de 2025, eleições sindicais e de conselhos profissionais, uma eleição suplementar para prefeito em Três Rios (RJ) em outubro de 2025 e uma eleição suplementar para governador de Roraima em 21 de junho de 2026. Anúncios que citam o número do próprio candidato em 2026 junto de um pedido de voto antes de 16 de agosto são raros, e a maioria saiu na véspera da campanha.

Os ataques foram na direção contrária em proporção, mas não em quantidade. Na pré-campanha, 13% dos anúncios com texto atacavam um adversário; em setembro, a proporção foi de 5,7%, porque os anúncios promocionais se multiplicaram mais depressa. O número de anúncios de ataque ainda assim subiu, de 4.510 lançados em janeiro de 2026 para 50.158 em setembro, cerca de R$ 21,1 mi. Desde o início da campanha, 55.418 dos 59.974 anúncios de ataque saíram de páginas dos próprios candidatos. A lei eleitoral só permite o impulsionamento pago para promover ou beneficiar candidatos ou partidos (Lei 9.504, art. 57-C, §3º), o que deixa os ataques pagos a adversários em terreno jurídico controverso.

A arrancada

Os últimos sete dias aparecem em cinza: a faixa de gasto de um anúncio cresce enquanto ele está no ar, então os dias recentes aparecem com gasto baixo até se atualizarem. Só setembro responde por 40% de todos os anúncios nacionais do arquivo e por R$ 341 mi em gastos. A parcela de anúncios só no Instagram caiu de cerca de 37% em junho para 23% em setembro, com as campanhas comprando as duas plataformas ao mesmo tempo.

Quem é atacado

Alvos como nomeados pelo classificador de mensagens, agrupados por entidade: “Lula”, “governo Lula” e “presidente Lula” contam como um só alvo, e um anúncio que cita dois alvos conta para os dois. “Um governante sem nome” é um anúncio que ataca “o governo”, “o prefeito” ou “o governador” sem dizer quem.

Um tema quase não aparece no arquivo pago: o próprio sistema de votação. Desde janeiro de 2025, 229 anúncios em 44 páginas trataram do voto impresso ou auditável ou de fraude eleitoral, cerca de R$ 55,1 mil. A maioria é de políticos defendendo o voto impresso, alguns argumentam contra, e anúncios dizendo que as urnas são fraudadas quase não aparecem. O que quer que circule sobre as urnas em outros lugares, não está sendo pago aqui.

69% dos anúncios nacionais estão na menor faixa de gasto da Meta, abaixo de R$ 100, e 25% ficaram no ar por um dia ou menos. O candidato típico que anunciou veiculou 40 anúncios; 350 candidatos veicularam mais de mil. As campanhas não estão comprando alcance, estão comprando variações: uma mensagem, dezenas de cidades ou públicos, poucos reais cada.

À esquerda: anúncios por faixa de gasto da Meta (limite superior), com o gasto que as faixas permitem no mínimo e no máximo. O ponto médio é mais incerto para os anúncios mais baratos, porque a menor faixa da Meta começa em zero. À direita: anúncios por duração de veiculação; “ainda no ar” significa sem data de término na coleta mais recente.

Compradores de volume

Um candidato, muitas páginas

185 candidatos anunciaram em três páginas ou mais. Um candidato a deputado federal no Rio Grande do Norte mantém uma página por município: 30 páginas chamadas “Kelps …” seguidas do nome de uma cidade, com 482 anúncios. Uma família de candidatos com o sobrenome Ganem mantém 43 páginas para 10 candidatos em 5 estados e 5 partidos, várias delas divididas por tema: páginas dedicadas a autismo, fibromialgia, oncologia e segurança pública levam o mesmo candidato a públicos diferentes.

Páginas de candidatos cujo nome termina com um tema. Os mesmos textos se repetem nas páginas da família; o detector de coordenação os lista como grupos que atravessam várias páginas.

A Meta classifica um anúncio como político quando o anunciante o declara assim e informa quem pagou. 88 páginas declararam os Correios, um departamento estadual de trânsito ou uma empresa de cursos como pagador, veicularam 14.876 anúncios que chegaram a cerca de 459,1 mi impressões por cerca de R$ 7,5 mi, e ofereciam vagas de emprego e inscrições em concursos falsas. A Meta aceitou as declarações e arquivou os anúncios como políticos. 49% dos anúncios saíram de páginas cujos nomes escrevem palavras em português com letras cirílicas e gregas parecidas com as latinas, de modo que “Portal Nacional” não é o texto que um filtro encontraria.

É uma única operação em três fases, ligadas pelos mesmos textos de vagas nos Correios. A partir de 11 de jun. 2025, os anúncios declaravam como pagador uma empresa de cursos, a Meu Preparatório Cursos, em páginas com nomes genéricos como “Central de Atualizações”; a partir de 4 de ago. 2025, declaravam os próprios Correios; de 3 de jan. 2026 a 7 de ago. 2026, um departamento estadual de trânsito. O pagador informado num aviso é uma declaração, não uma prova: a própria empresa pode ter sido usada por quem se passava por ela.

Os nomes das páginas são reproduzidos caractere por caractere. Vários trazem а, е, о cirílicos ou Ι e ν gregos no lugar das letras latinas equivalentes. O truque não é exclusivo desta rede: 45 outras páginas com nomes de alfabeto misto veicularam 454 anúncios (cerca de R$ 37,6 mil).

O que os anúncios diziam

• “Não precisa ter experiência! Os Correios estão com vagas abertas para os setores administrativo, operacional e de atendimento. As oportunidades estão distribuídas por mun”1.609 anúncios em 10 páginas
• “Oportunidade real: cargos administrativos e operacionais nos Correios com jornada de 6h a partir de R$ 3.200/mês.”185 anúncios em 6 páginas
• “Vagas temporárias disponíveis para homens e mulheres Tudo isso para quem tem a partir de 18 anos. Cadastre-se hoje!”165 anúncios em 3 páginas
• “Novas vagas para os Correios! Salário de R$ 3.200 + benefícios, com jornada reduzida e sem exigência de experiência. Confira agora se tem vagas na sua cidade”109 anúncios em 4 páginas

O que aconteceu com eles

A Meta agiu sobre 65% dos anúncios da rede depois que foram veiculados, desativando a página ou removendo o conteúdo. Os órgãos verdadeiros também estão no arquivo, com seus próprios nomes: Detran/RS, Detran.SP, Detran Goiás. O gasto somado deles, cerca de R$ 481,3 mil, é uma fração do que os impostores informaram. As fases dos Correios e do DETRAN foram primeiro classificadas como publicidade de governo pelo nosso próprio sistema, com base no pagador declarado, e reclassificadas em 28 de setembro de 2026, quando o padrão foi identificado; os números de governo acima não as incluem.

O arquivo da Meta registra três tipos de ação posterior, cada uma substituindo o conteúdo do anúncio por um aviso. 156.356 anúncios nacionais foram veiculados sem o aviso obrigatório de quem pagou, 61.766 saíram de páginas que a Meta desativou depois e 7.322 foram removidos por violar os padrões de publicidade. Juntos, entregaram cerca de 1,5 bi impressões antes da ação, 1,5% do alcance máximo do arquivo.

A maior parte dos anúncios de páginas desativadas vem de um só anunciante: Victor Doné veiculou 54.163 dos 61.766 anúncios. Em junho, a Agência Lupa mostrou que o perfil vende um curso que promete “remover os genes da escassez” e que seus anúncios caem no arquivo político porque mostram líderes mundiais como Donald Trump e o papa. A Meta disse à Lupa que atividades enganosas não são permitidas, e a página seguiu lançando anúncios ao longo de setembro. Atrás do aviso da Meta, seus anúncios não podem ser lidos, por isso ainda entram nos totais nacionais deste relatório.

Impressões entregues por anúncios sobre os quais a Meta agiu depois, pelo ponto médio das faixas. 9,0% dos anúncios nacionais trazem um dos três avisos.

Avisos de pagador ausentes, inclusive os do governo

O aviso de falta de identificação do pagador é o mais comum e o menos grave: o anúncio foi veiculado, o pagador não apareceu, e o aviso da Meta agora ocupa o lugar do texto. As páginas com mais gasto nessa situação são órgãos públicos, não anunciantes marginais.

Removidos por violar as regras

As remoções são mais raras e dizem mais. 4.133 anúncios removidos vieram de 647 páginas de candidatos. A página do governo federal teve 12 anúncios removidos, cerca de R$ 364,1 mil.